連昱 / 百貨公司

現(xiàn)代商品消費中“消費”的內(nèi)涵已遠遠超越了傳統(tǒng)經(jīng)濟意義的使用價值和享受，與人的情感、體驗、人格、品位、社會地位和社會關(guān)系等緊密聯(lián)系在一起。在商品同質(zhì)化競爭局面日益嚴峻的環(huán)境下，傳統(tǒng)的以商品為核心的營銷方式已明顯不足以滿足現(xiàn)代經(jīng)營的需求，企業(yè)應(yīng)積極嘗試那些能夠滿足消費者“無形”需求的營銷手段，如體驗式營銷、文化營銷，靠差異化營銷來規(guī)避同質(zhì)化競爭的威脅，在同業(yè)競爭中脫穎而出。

一、推行體驗式營銷的必要性

IBM和WPP集團的上市子公司The Store合作進行的一項網(wǎng)上調(diào)查表明，消費者的行為是具有多維性的。他們對到雜貨店、服裝店、電子消費購物點的消費者進行調(diào)查，來找出他們購物的驅(qū)動力：購物的原因、購物的目標、他們喜歡怎樣的購物方式、需要怎樣的服務(wù)、怎樣才可以促使他們?nèi)ツ硞€特別的商店等等。調(diào)查結(jié)果證實了：

1．消費者在不同的購物場合和帶不同的購物目的會有不同的價值取向。不僅在他們選購不同商品組時，也在他們選購?fù)簧唐方M或者出于不同的購物目的時，他們都會有不同的需求。

2．購物目標的可遷移性。顧客往往先在一個商品組中尋找目標，但最終也會購買其它商品組中的商品。有時，他們購買這些額外商品時會遵循一種特定模式。

3．情緒在購物體驗中起著重要作用，并能顯著影響著購物者的消費額。

4．消費者追求便利。他們愿意為購物的便利性支付額外的費用，對有關(guān)于其特殊需求的方面也愿意嘗試新的服務(wù)和技術(shù)。

由此可見，顧客是帶有不同歷史背景、價值觀念、屬性和偏見的個體，他們帶著不同的購物使命走進商店購物。根據(jù)不同的使命為不同的顧客提供量身定做的體驗和創(chuàng)造他們所享受的體驗，要求零售商擁有比以往更深的洞察力。

零售商只有通過對顧客購物行為的模式進行更加細致和深入的分析，了解哪些使命吸引顧客到他們的商店、針對這些使命顧客需要什么、以及他們?nèi)绾稳ベ徫铮拍軌蚪⑵鹨环N更加令人滿意的購物體驗。未來最成功的零售商將是那些能夠使其商品、市場營銷、人事及服務(wù)策略與目標客戶的需求相一致的零售商們。

二、推行體驗式營銷的對策建言

（一）針對不同消費取向提供量身定制的購物體驗

上述的調(diào)查清楚地顯示出購物者是具有多面性的，隨著商品和購物目的的不同他們的價值驅(qū)動也會有所不同。這意味著，零售商要給予的不是一個“千篇一律”的體驗，而是對于不同的目標客戶和其不同的追求有針對性地體驗，因為顧客總是不斷地尋找能滿足他們個人需求的那些零售商。

例如，來到我們中百生活劇場（高級超市）的客人， 絕對不會是出于普通的日常生活原料的補給或是尋找優(yōu)惠的促銷及物價活動的目的。他們追求的是高品質(zhì)的商品和一種優(yōu)雅的購物感受。

在我們的生活劇場超市，從整體色調(diào)的搭配、道具的選擇、燈光、地面、裝飾風格到清潔衛(wèi)生等每一個細節(jié)都十分講究。這里的商品有80%是進口商品，包括了30多個國家的4000多個品種。有法國莊園葡萄酒和奶酪、德國啤酒和廚房用具、意大利面條和罐頭、希臘的橄欖油以及各種進口糖果餅干、巧克力、日用品和化妝品，還有有機蔬菜專區(qū)、無糖食品專區(qū)等等。為了保證紅酒的品質(zhì)，劇場還專門開辟有一個恒定濕度和恒定溫度的酒房，而且所有紅酒都采用臥放，以便保持酒瓶木塞的濕度而不會干枯漏氣。除了域外風格的各種洋酒，還有中國古代的瓷器也讓超市增色。除了高檔商品，劇場內(nèi)還有國酒茅臺俱樂部，還設(shè)有“跑道”咖啡廳。顧客購物之余還可以在咖啡廳里小坐，聽聽音樂、歇歇腳，喝一杯咖啡、品一壺好茶……劇場銷售的不僅是商品，更是給顧客提供一種高雅時尚的生活體驗。

可見，傳統(tǒng)的基于統(tǒng)計學的零售客戶分類方法在眼下這個日趨復(fù)雜、競爭加劇的市場中已日益顯示出不足。作為零售企業(yè)，我們在不斷發(fā)展的過程中，要更加關(guān)注那些影響消費行為的“無形”因素，要善于根據(jù)目標顧客不同的“追求”和“期望”設(shè)計相應(yīng)的門店格局、商品和服務(wù)策略，這樣才能不斷保持和提升對現(xiàn)有客戶和潛在顧客的吸引力。

（二）通過氛圍營造與顧客建立情感聯(lián)系

與正在購物的顧客營造情感聯(lián)系可以成為分化除了敏感時間任務(wù)之外的所有使命的關(guān)鍵手段。當顧客投身于這樣的體驗——不論是因為高度個性化的服務(wù)還是獨特的產(chǎn)品系列、令人刺激的氛圍、充滿想象力的推銷、產(chǎn)生親和力的環(huán)境——他們將留在店中更久，并且往往花費更多。

英國一家鞋店站在顧客的角度體會到顧客在買鞋過程中需要不斷脫鞋試鞋的麻煩，為消除這一不便，使顧客的購物過程變得方便而舒適，特推出了鋪名貴地毯、進門請顧客脫鞋并為顧客免費擦鞋的服務(wù)。結(jié)果很多沖著免費擦鞋而來的顧客漸漸成為了店家的忠誠顧客。

那么，中百集團如何在這方面尋找突破口呢？受面積和建筑結(jié)構(gòu)的影響，中百的母體中心百貨大樓要走發(fā)展成現(xiàn)代化綜合性百貨商場的路子顯得有些力不從心，在所經(jīng)營類別的規(guī)模和品牌上均不占優(yōu)勢。那么何不避開傳統(tǒng)的競爭項目，充分借助中心百貨大樓百年老店的歷史和受保護古建筑的特點走體驗式營銷的道路呢？

由于對中心百貨大樓最熟悉最有感情的是我們的中、老年顧客，同時中心百貨大樓又地處武漢市的游覽勝地之一—江漢路步行街，是八方游客“逛”街、瀏覽的一個好地方。我們何不讓我們獨有的古建筑的內(nèi)部也來一次復(fù)古式的裝修和布景、陳列呢？從柜臺到售貨人員的著裝，到稱量器具的使用和包裝物的選擇都力圖將進店的游客和顧客帶回到解放前的年代。老年人會因“懷舊”而倍感親切，于是“?；貋砜纯础?。年輕人和八方游客也會因新奇或是好奇而駐足停留，親身體驗一下當年購物的感覺。不知不覺中，通過這種營造“復(fù)古”體驗的方式實現(xiàn)了“購物”和“游覽”的完美結(jié)合。

（三）用科技來滿足顧客的購物需求和期望

當今的消費者信息更加靈通，因而他們對消費體驗有更高的期望值。他們希望商品和服務(wù)能夠滿足他們個人的需要和喜好，他們愿意為度身定做的產(chǎn)品付出溢價價格。

消費者尋求方便、對購物體驗更大的掌控和更多的資訊。越來越多的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)來做初步研究，發(fā)現(xiàn)這些需求的零售商可以嘗試借助技術(shù)手段來提升購物體驗。

中百集團早在2000年就成立了電子商務(wù)公司，在武漢地區(qū)率先開創(chuàng)了電子交易平臺。但受當時市民購物習慣的制約，網(wǎng)上購物交易量極其有限。近年來，隨著經(jīng)濟寒流催熱“宅經(jīng)濟”，網(wǎng)購物流逆市抬頭，網(wǎng)購這一方式已被越來越多的人接受和采用。

因此，我們應(yīng)該抓住這一好時機做大做強我們的電子商務(wù)。比方說，我們可以進一步豐富網(wǎng)上商城的商品品種，支持更多的支付方式，讓消費者足不出戶就能查詢到自己的目標商品在中百是否有售，以及價格、促銷活動等信息。還可把網(wǎng)絡(luò)帶到商店讓客戶同步地獲得所需的數(shù)據(jù)，使購物者能夠比較商品特性、價格、并參閱讀第三方評論。如果他們能夠獲得做出明智的購買決定的所有要素，他們就不太可能需要多次訪問商店，退貨或者到別的地方去購買。還有類似“電子試衣鏡”的新技術(shù)，可以讓顧客不用脫衣試衣就可以便捷看到任一款你心儀的衣服穿上身的效果。真是既方便又有趣！可以在年輕人的服飾區(qū)嘗試使用，一定會帶來意想不到的效果。

當然，我們必須謹記，為每種購物使命創(chuàng)造經(jīng)剪裁的購物體驗是不可能的。因此零售商應(yīng)該瞄準了解和找出最佳客戶的核心使命。否則，他們將冒險創(chuàng)造一種不能適當?shù)貫閭€人需求服務(wù)的經(jīng)驗。